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阿里巴巴和他的40000個盜賊

阿里巴巴和他的40000個盜賊

作者:[Michael Schuman]  來源:[]    發布時間:[2015-11-27 22:49:41]
    全球最大的在線零售商卷入一股前所未有的假冒偽劣商品洪流難以自拔,而各大品牌、中國政府乃至來自美國的壓力對此都束手無策。作為亞洲最具影響力的企業家,其實馬云是有辦法可想的,但關閉售假的店鋪會削弱他的阿里巴巴帝國。
    小心: 執掌全球最大電商而且在福布斯全球權勢人物榜上排名第22位的馬云真的不喜歡律師,尤其是那些抨擊他業已創建起來的2,000億美元市值帝國之根基的律師。在他位于杭州的辦公室里,當談到紐約高價律師代表他們的客戶——旗下擁有古馳(Gucci)和伊夫圣洛朗(Yves Saint Laurent)等品牌的法國奢侈品集團開云(Kering)起訴他侵犯商標權并且販賣假冒商品時,和以前一樣如電線桿子般精瘦的馬云幾乎從沙發上跳將起來。他堅稱絕不可能與對方達成和解。
    “我寧可輸掉這場官司,寧可賠錢,”馬云說,“但我們會贏得尊嚴和尊重。”
    如果他指的是成千上萬在阿里巴巴旗下淘寶在線集市上謀生的小商戶心目中的尊重,那么他說得沒錯。馬云旗下這個零售網站去年的商品交易總額達到3,940億美元,是eBay的五倍。對馬云而言,這些賣家是他的生命線。對賣家來說,馬云是資本主義的英雄,給他們提供了一條通往中產的道路。然而,在這種社會契約的中心,是一個未予承認的事實:龐大的阿里巴巴帝國在相當程度上是構建在非法假冒產品的基礎上。
    假冒產品交易的規模可以用龐大來形容,無時不刻,在淘寶上都有數以百萬計的可疑商品在進行銷售——包括從手袋到汽車配件、運動服飾再到首飾等各種商品。當福布斯在淘寶上用“古馳”這個關鍵詞進行商品搜索,并且把首選價格區間設置在低于300元(合50美元,遠低于古馳正品價格)之后,竟然出現30,000條搜索結果。第一頁搜索結果上有四款商品的賣家在網上聊天中證實,他們雇請工廠用原品設計生產這些商品。其他許多商品的設計都與Gucci產品的設計相似,只是略做修改,比如把商標中的字母“G”改成“D”。
    幫助各大品牌打擊網絡假貨的公司NetNames表示,其客戶認為,在淘寶上打著他們旗號銷售的產品,多達八成是假貨。這個說法得到了運動鞋生產商新百倫(New Balance)全球品牌保護事務負責人丹·麥金農(Dan McKinnon)的證實。由于這家波士頓公司在淘寶上沒有授權經銷商,麥金農估計,在淘寶網上銷售的所謂新百倫產品中至少有80%是假貨或可疑產品。至于阿里巴巴,該公司不愿對此斗膽作出估計。
    從某些方面來說,該公司不能作出估計。馬云去年在紐約證券交易所成功完成了世界上規模最大的首次公開募股(IPO),募集了250億美元。阿里巴巴的營收在過去兩個財年里增長了一倍多,達到123億美元,而凈利潤將近增長了兩倍,達到39億美元。馬云的個人凈資產達到218億美元。假如阿里巴巴從旗下購物網站上根除假貨(姑且認為是能做到的),那么會發生什么情況呢?McCarter &English律師事務所資深知識產權律師哈雷·勒溫(Harley Lewin)認為“他們會破產。”
    這不是馬云會喜歡的結局。但在實施阿里巴巴下一階段的大膽發展計劃(從一家中國巨頭發展成全球零售業霸主)之前,他也有動力去消弭這種售假的形象。這需要與世界各地的消費者建立信任,而這種信任可能會因阿里巴巴奉行買者自慎原則的名聲而受到損害。日本汽車制造商日產汽車(Nissan Motor)北美分公司品牌保護事務經理威廉·弗西斯(William Forsythe)說:“馬云已經賺到許多錢。但如果他打算建立一個具有全球影響力的交易平臺,那么他就需要設置一個保護國際商標的制度。”
    對于馬云而言,這是個難題:一方面,打假的力度要足以讓世人認為他尊重正品版權的神圣不可侵犯;另一方面,又不能因此讓仍是他的衣食父母的小賣家們沒了生計。
    馬云說得越久,他的情緒就越明顯下落。這位中國第二大富豪認為,奢侈品零售(以數千美元的價錢銷售皮帶和配飾等物品)這種理念本身就很荒謬。
    他說:“古馳或任何其他品牌的手袋怎么能賣到這么貴?這很荒謬。我知道品牌公司不高興,但我也說這是你的經營模式。你也必須反思你自己的經營模式。”
    馬云的崛起與中國本身密不可分。1999年,曾是英語老師的馬云在他位于杭州的公寓里與17位同事一起創建了阿里巴巴。他的第一個創業項目是企業對企業(B2B)網站Alibaba.com,該網站讓美國及其他國家和地區的公司與中國供應商建立聯系。之后,他于2003年推出了淘寶。隨著中國發展成為世界第二大經濟體,淘寶成為中國最大的互聯網購物網站。據艾瑞咨詢公司(iResearch)報告,中國在線零售約有50%是通過淘寶平臺完成的。
    早年的馬云,并不擁有那些有助于企業家在中國獲得成功的標準特征:政治人脈或精英教育背景。他勉強考入大學。然而,他的運氣很好,早期結交了知名度很高的商界領袖。在外經貿部擔任初級職員時,他被指派陪同參觀長城的不是別人,正是雅虎聯合創始人楊致遠(Jerry Yang),楊致遠后來成為阿里巴巴的早期投資者。日本軟銀集團(Softbank)創始人孫正義以及高盛集團也是阿里巴巴的早期投資者。馬云已經證明自己同樣擅長跟政府打交道——政府仍然擁有左右民營企業命運的巨大能力。當最近幾周中國國家主席習近平訪問美國和英國時,馬云都是隨團企業家之一。
    假貨泛濫的指責從一開始就困擾著阿里巴巴和淘寶,馬云自始至終聲稱自己是堅決支持打假的。但隨著該網站的發展壯大,知名品牌的投訴也越來越多,而在2008年,美國貿易代表辦公室(Office of the U.S. Trade Representative)把淘寶列入其“惡意市場”黑名單,使之與百度和海盜灣(PirateBay)等網站為伍。
    在中國,仿造絕不是什么新鮮事。早在19世紀,美國商人就會讓中國作坊制作名畫的廉價復制品。但是,在20世紀80年代中國開始其走向自由市場資本主義的歷史性轉變之后,假冒行為很快就變得更加惡劣。
    事實上,馬云把他面臨的假貨問題視為中國經濟崛起的直接產物。隨著中國這個“沉睡的巨人”醒來,生產各種消費品的工廠在曾經的田地里拔地而起。由于政府不重視保護知識產權,加上中國民眾開始熱衷于快速致富(如今這種心態仍然非常普遍),中國成了一個造假的天堂,從假冒的運動鞋到處方藥再到好萊塢盜版電影。據美國國土安全部(U.S. Department of Homeland Security)報告,在2014財政年度美國海關查獲的假貨中,來自中國大陸和香港的假貨價值11億美元——占查獲假貨總價值的88%。
    2011年,阿里巴巴曾曝出一個大丑聞,該公司內部人員被發現故意設立一些欺詐性的供應商賬戶,在接受了貨款后卻不給買家發貨,涉及的商品包括筆記本電腦、平板顯示器等流行的消費電子產品。該公司大約有一百名銷售人員卷入了這起丑聞。馬云把他的高級管理人員召集在杭州的一家酒吧里,進行自我反省,并且調查發生了什么事情。
    那些銷售人員從中獲利不多,或許只有200萬美元,但這樁丑聞牽涉到超過2,300家假冒網店。當時的首席調查員關明生(Savio Kwan)說:“公司面臨形成一種不惜一切代價追求短期經濟利益的文化的風險。”Alibaba.com首席執行官(CEO)衛哲和首席運營官(COO)李旭輝為此引咎辭職,不過兩人都沒有被指控犯有任何不當行為。
    同年,阿里巴巴關閉了淘寶網上的一大批造假商店,由此引發由賣家組織起來的數百人在阿里巴巴總部門前舉行抗議活動。馬云在這樁欺詐丑聞后第一次接受福布斯采訪時說:“我們很可能是中國唯一一家由高管來承擔責任的公司。有人會想:‘馬云,你做得太過了。’我的意思是說,太過嚴厲了。但我認為中國需要這樣。”
    自那以后,阿里巴巴開始與各大品牌更加密切地合作打假,而這足以說服美國貿易代表辦公室在2012年將淘寶從其黑名單中刪除。但該機構警告說,阿里巴巴必須做出更大的改進,以避免重返黑名單。此外,對于許多西方品牌而言,該公司采取的應對措施也是不夠的。開云集團最先在2014年起訴阿里巴巴侵犯商標專用權并且販賣假貨,但在這兩家公司同意討論和解協議并商討打假計劃之后,開云集團撤回了起訴。然而后來這段時間雙方的磋商毫無進展,于是開云集團在不到一年后決定再次起訴阿里巴巴。
    第二次的訴訟中,開云集團提在一連串的投訴中聲稱,2014年,在淘寶網上2,731家不同商店在一個月內就賣出了37,000個假冒的古馳手袋。(阿里巴巴的一位發言人反駁說,開云集團的投訴“毫無依據”。)今年10月,一家名為商標工作聯盟(Trademark Working Group)的組織在對全球交易平臺進行的一項調查中,把淘寶確定為“仍是最大的假冒商品在線銷售平臺。”該組織的25家匿名成員中包括好幾家美國公司巨頭。
    就連通常對造假行為熟視無睹的中國政府也已經敦促馬云解決這個問題。今年1月,國家工商行政管理總局公布了委托中國消費者協會進行的一項調查結果,該調查結果顯示,在淘寶網上抽樣檢查的商品中只有37%是正品。
    接著,工商總局又以“白皮書”名義將2014年與阿里巴巴高管召開的一次座談會的記錄發布在自己的網站上。這份文件稱,該部門對阿里巴巴的打假措施及其他商業行為提出了批評。遭到炮轟的阿里巴巴一時間陷入了一場“誠信危機”。
    阿里巴巴對這些調查報告予以辯駁。在與投資者召開電話會議期間,阿里巴巴副董事長蔡崇信痛斥此項產品調查“有瑕疵”而且“立論方式武斷”。政府最終從工商總局官網上刪除了這份會議記錄。雖然阿里巴巴獲勝,但該公司也同意與該機構合作,以便更好地打擊假貨。
    美國服裝鞋類協會(American Apparel &Footwear Association)是一家代表許多淪為中國假貨受害者的品牌的行業組織,該協會CEO朱厄尼塔·達根(Juanita Duggan)表示,她的組織一直在與阿里巴巴就可以更好地保護品牌的各種辦法進行密集會談,結果卻總是碰壁。杜根說:“我們一直反反復復繞著圈子,毫無進展。”
    對此已經厭煩之后,她的團隊在今年4月給美國貿易代表寫了一份正式信函,指責阿里巴巴“既沒有能力也沒有興趣解決這個問題。”現在該協會正在開展活動,力圖讓淘寶重新回到美國政府的“惡意市場”名單上——這份名單的作用主要是作為一種羞辱機制。
    阿里巴巴國際政府事務副總裁埃里克·佩爾蒂埃(Eric Pelletier)在寫給美國貿易代表的一封信中回復說,該公司希望與杜根領導的行業組織精誠合作,但該協會提出的許多要求“不合理而且行不通。”最具說服力的是,阿里巴巴表示,應諾該鞋業協會的意愿將會迫使該公司的經營模式發生變化。佩爾蒂埃寫道:“作為合作的代價而要求我們阿里巴巴集團改變經營模式的基本形態是不合理的。”
    在容納16,000名員工的阿里巴巴總部——杭州市郊的一片聳立著幾座由玻璃和鋼結構建成的寫字樓的園區里,有一間“作戰室”,就在馬云辦公室的三個樓層之下。一塊超大平板屏幕上顯示著中國地圖,上面每隔一兩秒鐘就會出現一些閃爍的亮點。
    更具體地說,該公司正在運作著或許是世界上最大的致力于打擊假貨的私人工作組——多達2,000人,他們都是阿里巴巴員工。在2013年和2014年,該公司在這項工作上總共投入了1.6億美元。自從2011年以來,該工作組的員工人數增加了四倍。如果我們要根據馬云的行動而不只是言論來作出評判,那么這就是入手之處。他說:“如果我說絕不容忍假貨,那么我們是認真的。”
    馬云的“防衛部長”是曾經當了20年警察的邵曉峰,他興奮地展示阿里巴巴用于發現假貨的“大數據”計算機系統。那幅地圖上閃爍的亮點根據諸如價格低得可疑、照片質量差以及產品說明的篇幅等屬性對淘寶交易加以標記。標記為可疑的交易會進行追蹤核查,之后再決定是否做下架處理。
    該系統計算著從淘寶網上查到的假貨數量——僅僅在福布斯記者采訪的當天就達到數萬件。其他的軟件可以將賣家在他們店鋪網站上發布的商品照片與原品的官方照片進行比較,從而甄別是否屬于假冒。
    邵曉峰聲稱,僅在過去的一年里,該公司就從淘寶上刪除了1億件侵權產品,與2010年刪除的1,400萬件相比大幅增加。他說,其中90%的侵權產品是由阿里巴巴自己的團隊發現的,而不是由被仿造的品牌發現的。邵曉峰說:“我們正在積極主動地發現這些問題并且解決這些問題。”
    縱然采取了先進的反欺詐軟件并且動用了2,000雙眼睛,但阿里巴巴仍在玩著世界上規模最為浩大的打地鼠游戲。邵曉峰說,每天約有10萬家新的淘寶店鋪通過核準,因此阿里巴巴無法總是知道他們在忙什么,直到他們開始銷售商品為止。
    邵曉峰承認說:“我們遠遠不夠完美。”這就是為什么阿里巴巴還已經把打假斗爭擴大到現實世界之中的原因。兩年前,阿里巴巴加強了與中國警方的合作,以協助追查制假和售假行為。
    根據馬云提供的資料顯示,目前有兩名警方人員長駐阿里巴巴總部,并且正在與該公司共同開發軟件,用以確定假冒產品的來源。浙江省(阿里巴巴所在地)公安廳經濟犯罪偵查總隊隊長蔄牛說,在阿里巴巴的協助下,光是今年仲夏以來他就在160宗造假案件中逮捕了300名犯罪嫌疑人。蔄牛說:“我們的合作正變得越來越好。”
    阿里巴巴已經設有一個流程多年,按照這個流程,各大品牌可以在發現假貨時提交刪除假貨的請求,但各大品牌抱怨說,這個流程太令人困惑,必需完成的書面工作非常繁重,而且阿里巴巴的回復過于懶散。
    因此,今年7月,阿里巴巴開設了一個英文網站,各大品牌可以通過該網站提交刪除假貨的請求;而以前該平臺并不完全是英文的。自從今年4月以來,在準確發現假貨方面具有良好記錄的品牌已經被允許進入一個流程簡化并加快的“誠信”計劃,以此幫助更快地刪除假貨。
    阿里巴巴說,該計劃將刪除假貨所需花費的時間從三至五天縮短到一至三天。這與eBay相比仍然相去甚遠,eBay表示,在2014年,該公司收到的投訴有92%能在12個小時內得到處理。
    馬云說:“我們對合作伙伴是非常開放的。我們可以說是與‘造假恐怖分子’作斗爭的軍隊。[各大品牌]必須與我們攜手合作,而不是殺死士兵。”
    丹·麥金農說,自從新百倫加入這個“誠信”計劃以來,刪除可疑產品已經變得更加高效,數千件可疑產品已經被刪除。但他認為這仍是“杯水車薪”。麥金農聲稱,在任何時候,淘寶網上平均有130,000件他認為是假冒的或者極其可疑的新百倫產品。他說,阿里巴巴的高管們“希望各大品牌滿意,但他們不只是希望各大品牌滿意。他們還希望用戶滿意,希望消費者滿意。”
    中國服裝企業赫基國際集團(Trendy International Group)CEO助理剛段(音譯,Duan Gang)說,自從2014年該公司與阿里巴巴開始更加密切地合作以來,淘寶上販賣假冒歐時力(Ochirly)品牌服裝的店鋪數量少了三分之二,減少到5,000家。2013年,總部位于華盛頓的國際反假冒聯盟(International Anti-Counterfeiting Coalition)與阿里巴巴簽署了一份諒解備忘錄,以制定一項力圖從淘寶上刪除假貨的專門計劃。該聯盟聘請了兩位分析師和一名律師,對參與品牌提出的投訴進行預處理,然后再提交給阿里巴巴。該項行動已經成功地從淘寶上刪除了13萬件假冒商品。
    該聯盟主席鮑勃·巴切斯(Bob Barchiesi)說,這個計劃是一個“極好的合作項目。”現在參與該計劃的品牌數量已經從最初的20家增加到26家。“人們期待[阿里巴巴]應該立即處理這個問題。但這需要一段學習的過程。”
    日產汽車的威廉·弗西斯對此不以為然。他用對安全的擔憂來掩飾自己對品牌利益的警覺:特別是他說在阿里巴巴的平臺上銷售的假冒汽車配件可能會損害中國消費者,并且打入美國的車身修理廠和汽車銷售店(說明問題的是,Alibaba.com完全禁止銷售安全氣囊)。
    弗西斯說:“他們一邊在用左手數錢,而一邊又用右手遮住眼睛。”
    阿里巴巴實際上需要應對三個群體:各大品牌、賣家以及當然還有最終買家。馬云說:“一款假冒產品會讓我們失去五個客戶。如果我們對此不加以控制,那么我們就會失去更多的客戶。”
    為了表面上保護客戶,淘寶設有一個執法制度:商家會因各種違規行為而被扣分。出售假貨每次扣12分,累計被扣36分或48分(取決于侵權行為的性質)后,阿里巴巴會關閉相關店鋪。
    然而,這個令人困惑的制度給予賣家足夠的機會繼續運營。比如,除非賣家在一年里累積了太多的扣分,否則他的違規記錄在經過一年后就會清零,由此讓除了最明顯的違規者之外的其他所有商家都能夠繼續營業。那些被封殺的商家只需使用不同的名稱重新注冊店鋪,就可以重新開始售假。
    在阿里巴巴旗下平臺上兜售假貨的中國商家承認,該公司正在變得越來越嚴格——但還不足以阻止他們,而他們仍然近乎不受懲罰地銷售他們的非法物品。
    比如,以現年30歲的小翟為例,她經營著兩家淘寶店,銷售包括普拉達(Prada)、芬迪(Fendi)和巴黎世家(Balenciaga)在內各大品牌的假冒手袋和衣服。信不信由你,她的產品正是來自于生產正品的中國工廠。質量管理人員以產品有某種瑕疵為由從生產線上抽走為各大品牌生產的手袋及其他產品,然后通過秘密途徑分發給小翟。一些造假者還收集正品用剩下的布料、皮革及其他原料,把它們運往自己的工廠,從官方制造商那里雇用工人,然后把這些原材料組裝成真貨的仿制品。小翟說,她在淘寶上也銷售真貨。生意一直都很興隆。生意好的時候,她一天就可以輕松賣掉11,000美元的貨。
    小翟的假貨理應很容易被發現。這些假貨或是真貨的精準復制,包括品牌標志,但她以折扣價格銷售這些商品,并且在她的淘寶店鋪里明確表示這些商品不是正品。然而,阿里巴巴在阻止她銷售假貨方面做得很差。在2010年她開始銷售這些物品不久之后,她的一家供應商被政府查獲,然后阿里巴巴關閉了她的第一家店鋪。
    但幾個月后,她得以用同樣的注冊名稱和店鋪名稱重新開業。在請阿里巴巴員工吃了幾頓不錯的飯并且送了禮之后,該公司解除了禁令,她又馬上重新開始銷售完全相同的假冒產品。(阿里巴巴的一位發言人表示,該公司設有一項“我們對員工參與欺詐行零容忍”的政策。)
    小翟說,盡管她有銷售假貨的記錄,但阿里巴巴的銷售人員還是提供了相關服務,幫助推介她的網站。五年之后,阿里巴巴才再度逮住她。
    2015年年中,她的第二家店鋪被關閉。這次讓她的網店重新開業并沒有那么簡單。她抱怨說,阿里巴巴現在要求她提大量書面文件,對受到的處罰進行抗辯。但別為小翟流太多的眼淚。她的另一家店鋪還在銷售和以前一樣多的假貨。
    現年28歲的小迪受到來自阿里巴巴的壓力更小。她爽快地承認,她抄襲諸如古馳、芬迪和菲拉格慕(Ferragamo)等主要奢侈品牌的設計,然后雇用廣東省的一家工廠為她生產手袋。小迪在2013年開設了淘寶店,錢很好賺,于是她就辭去了公務員工作。每個月小迪售出總計價值大約30,000美元的仿制品,由此給她帶來1,500多美元的收入。
    然而,小迪僅被阿里巴巴以侵犯知識產權為由處罰了一次——該公司要求她停止銷售一款菲拉格慕(Ferragamo)手袋的高仿品。當然,在避免被發現方面她已經變得更加聰明了:她對設計稍加修改,讓她的產品看起來與正品略有不同。但是,她的一些商品仍然是明顯的山寨貨。最近,她銷售一款邁克科爾斯(Michael Kors)手袋,手袋內清楚地印有該公司的標志。在她的產品描述中,她公開宣稱,生產這款手袋的工廠因侵犯邁克科爾斯品牌的知識產權而被罰了款。她說:“淘寶設有自己的規則。一個資深的賣家應該知道如何更好地規避風險。”
    對于古馳和日產等品牌以及無數客戶而言,小翟和小迪或許是騙子。但馬云深感自豪的是他已經給中國無數低收入者提供了一個機會,讓他們創建自己的公司,改善他們的生計。在仍然不富裕的中國,他覺得自己有責任幫助那些拼命想要多掙些錢的淘寶賣家。如果維護知識產權位居其次,好吧,那也在所不惜。
    馬云說:“這不是非黑即白的事情。如果你只是簡簡單單地說聲‘把它拿下,’那么這對于那個人[賣家]而言是不公平的。我們也必須保護這些人,而不只是保護品牌企業。你必須關心所有人,維護他們的權利。”
    這種“先考慮我們中國人”的態度被編入阿里巴巴向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件中。在阿里巴巴的一份2014年IPO申請文件中,該公司堅稱,“我們對假冒商品和虛假活動保持‘零容忍’政策。”但接下來的一句是:“因為在我們的交易平臺上做生意的許多賣家都依靠我們來維持生計,我們在處理各大品牌提出的投訴時一般都避開了‘先斬后奏’的方式。”
    即便對于最憤怒的品牌而言,馬云也都太有權勢、太富有、太被需要,以至于無法強迫他作出改變。雖然無數客戶按理說被淘寶網的賣家坑騙,但還有無數客戶卻是開心地參與其中,因為他們認為自己能在一個癡迷奢侈品的國家里以一種便宜的方式顯擺奢侈。對于馬云而言,在國內,最簡單的行動路線就是維持現狀,而在國際上,最謹慎的做法則是表現出對這個問題的認真態度。這是經典的中國政治思維,尋求一個和諧的解決辦法,只是這一次這個辦法為商業利益所環繞。
    記住原來那個“芝麻開門”傳說里的阿里巴巴的命運吧。他也與一幫盜賊有糾紛。他也不得不應對各種有分歧的群體:貪婪的兄弟、忠誠的女仆以及憤怒的盜賊。
    最終,得到所有金幣的是阿里巴巴。    (轉自福布斯中文網)
阿里巴巴和他的40000個盜賊
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